A borosüveg-címkék szerepe napjainkban sokkal fontosabbak, mint valaha. A rosszul megválasztott és kivitelezett darabok nem érhetik el a kellő és elvárt hatást.
A címke központi szerepet játszik a borok marketingjében, de – néhány kivételtől eltekintve – gyakran ez az utolsó dolog, amire az előállító a termék elkészítésének befejezése előtt gondol. Ez sajnálatos, mivel a visszajelzések egyre inkább azt igazolják, hogy a formatervezés és a címkézés fontos a fogyasztók számára. Egy márka pozícionálásánál jelentős szerepet játszik a címkézés. Például a legfrissebb kutatások azt mutatják, hogy a rendszeres borfogyasztók 45 százaléka úgy gondolja, hogy a bor kiválasztásakor fontos a megjelenés, és 75 százalékuk szerint fontos a márka felismerhetősége.
A formatervezési elemek kettős funkcióval rendelkeznek, amiket fontos megkülönböztetni. Egyrészt esztétikai értékük a színeken, formákon, képeken és tipográfiákon alapul; másrészt – és ez a legfontosabb – felismerhetővé teszik a terméket. Bár az esztétikai érték az egyén preferenciájának eredménye, a felismerhetőség attól függ, hány fogyasztót vezérel, hogy a tervezési jellemzők alapján válasszon. A tervezési elemek összképe segít a fogyasztóknak, pontosabban a fogyasztó agyának, hogy könnyen megtalálja az adott bort a boltban. Egy ismert bor olyan, mint egy ismert arc: tudat nélkül felismerjük azt akkor is, ha sétálunk egy forgalmas utcán és nem is figyelünk.
A címkézési projektek sikertelenségének három leggyakoribb oka:
- Trendiségre törekvés
A gyártók nehezen találják meg a megfelelő színeket, formákat vagy a címke más elemeit, amivel felkelthetik a fogyasztók figyelmét. Néha rossz tanácsot kapnak (pl. kövessék a legújabb formatervezési trendeket az olyan elemek rovására, amelyek segíthetnek a fogyasztók agyának felismerni a bort a polcokon). Ezeket az értékes azonosítási elemeket nagyon sok időbe telik felépíteni, de egy meggondolatlan tervező gyorsan lerombolhatja.
- Elveszve a részletekben
Mikor volt az utolsó alkalom, amikor látott valakit egy boltban, ahogy a terméket hosszasan vizsgálgatja? Még a „borfolyosón” is, ahol a tartózkodási idők általában hosszabbak, egy címke kevesebb mint egy másodpercig közvetíti üzenetét. Tapasztalatok szerint a fogyasztók kedvelik a könnyen felismerhető és az egyértelmű információval rendelkező termékeket. Még mielőtt bármiféle közeli vizsgálatot tenne, a bornak kell először kitűnnie a széles választék közül.
- Kreativitás rossz helyen
A kreativitás nagyon fontos a marketingfolyamathoz, mivel a bornak – mint minden fogyasztási cikknek – folyamatosan új fogyasztókat kell megnyernie, illetve újra vissza kell vonzania vagy éppen megtartania a régieket. A kreatív megjelenítések, a reklámok, a márkapartnerségek, a cikkek és az ajánlások, az innovatív márkahírek és az új termékek mind segítenek a márka felismerhetőségében és abban, hogy beszédtémává válhasson.
A gyártók, a borkereskedelem szakemberei és a borcímke-tervezéssel foglalkozók nem reprezentálják a piacot, és a teljes értékesítés csekély hányadáért felelősek. Tehát mindig jó ötlet, hogy teszteljük az igazi mindennapi fogyasztókat, amikor meg szeretnénk vizsgálni a csomagolás elemeket. Ezt a következő kérdések feltevésével tehetjük meg: Mik a címke meglévő elemeinek az erősségei? Mely elemek fontosabbak, és melyek kevésbé fontosak? Valóban segít egy új dizájn? Az új dizájn kapcsolódik a márkához, vagy nagyon eltérő attól? Az új formatervezés jobban elnyeri a célcsoport figyelmét? A formatervezés távolról is jól felismerhető? Ezen kérdésekre adott válaszok alapján nagy lépést teszünk afelé, hogy eltávolítsuk azokat a haszontalan elemeket, amelyek megzavarják a fogyasztót és kiemeljük azokat, amelyek segítik.
További részleteket a Wine intelligence oldalán olvashat.
A borászattal kapcsolatos további részleteket a NAK Élelmiszeripari hírlevelének novemberi számában olvashat.
(NAK/dr. Szűcs Viktória)
Felhívjunk tagjaink figyelmét, hogy ügyintéző felületünk átalakult. A részletekről érdeklődjön